餓了么：外賣訂餐領域的“淘寶”
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今年5月拿到大眾點評8000萬美金投資后，餓了么的員工從200人激增到了現(xiàn)在的3000人。
文 | 夏宏
“從年初到年末，餓了么像是突變成了另外一家公司。”O2O外賣訂餐平臺“餓了么”聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，“但在我看來，擴張的速度太快未必是一件好事。”從去年年底開始，來自阿里的淘點點、百度地圖外賣平臺及美團等大大小小的公司，正在加入這場以O2O為標簽，搶奪外賣訂餐地盤的大戰(zhàn)。“如果稍有滯后就會失去很多機會。”2009年，餓了么網(wǎng)站上線。當時，它的創(chuàng)始人張旭豪和康嘉還在上海交大讀書。“我和張旭豪是同班同學，2011年我們才畢業(yè)。”康嘉說。
大眾點評在今年5月以5億美元估值入股餓了么8000萬美金。而有關餓了么最近的一則新聞是，其或將再次融資3億美金。有媒體猜測：“難道資金鏈要斷?”“資金鏈斷掉的情況不大可能發(fā)生，我們有自己的準備，總歸會比媒體注意到這個問題更早。”康嘉說，公司擴張之前，他們仔細研究過24券等一些失敗的團購案例。“原因各式各樣，資金鏈斷掉比較多些。”而對于餓了么再次融資的傳聞，他表示，自己的主要精力在運營上：“我對傳聞不是很清楚。但錢對我們不是一個很大的問題，也不是關鍵點。做這件事情，我們一直把各個時間點都把握得挺好。”
餓了么給《創(chuàng)業(yè)邦》提供的一份最新的運營數(shù)據(jù)顯示：截至9月，它占據(jù)了外賣訂餐70%的市場份額，用戶量過1000萬，覆蓋了全國近200個城市，加盟餐廳18萬家，日均訂單過100萬，員工從4月份前的200人激增到了現(xiàn)在的3000人。
它將如何應對競爭如當年團購般激烈的挑戰(zhàn)?
自有團隊做地推
餓了么發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，康嘉最大的感受是，數(shù)據(jù)挖掘、分析能力立即顯示出了它的重要性。人少的時候，更多靠直覺，也就是他說的“感應”，或者是自己到線下走一走就可以有所了解，因為管理的半徑不會太大。當餓了么在今年覆蓋到200座城市的時候——“你如果不把數(shù)據(jù)平臺做得非常細、精準，就有可能對平臺失控。”
餓了么團隊有來自唯品會的成員，他們因此參考了唯品會等電商在數(shù)據(jù)分析上的一些指標?？导握f，200多座城市不是他們的分析單位，而是在一座城市里按區(qū)域——以至小到一個社區(qū)、一所學校——進行數(shù)據(jù)的挖掘與分析。他們?yōu)榇怂鸭?、整理?000個區(qū)域的相關數(shù)據(jù)。“我們這樣做，就是要精準地劃分出一個一個人群，因為不同的區(qū)域，甚至一個區(qū)域里不同的寫字樓里的人群，消費水準都可能有天壤之別。”康嘉說，也只有這樣，他們才能更精準地進行地推，甚至可以針對一棟寫字樓的人去投遞傳單。
團隊擴大后，康嘉認為做這件事最大的困難來自管理。首先是，這家公司在短期內突然冒出數(shù)千人時，原來的整套系統(tǒng)，譬如OA與業(yè)務平臺，是不是能跟得上。“實際上，我們(的系統(tǒng))一度是跟不上的，所以我們用了兩個禮拜重新做了一套東西。”此外，短期內完成對幾千人從業(yè)務能力到價值觀層面的培訓也是一個挑戰(zhàn)，不到位“就會波及到業(yè)務”。然而，即使這些問題都解決了，對人的管理仍然是一件不能掉以輕心的事。
餓了么地推團隊逾1000人。他們不認為用代理、直銷的方式做地推是個可行的好辦法。表面上看，這樣的方式輕、路徑簡單：聘請第三方地推人員去線下談單子，說服餐飲店在平臺上開店就可以了。但康嘉對《創(chuàng)業(yè)邦》說，這不是只需談好單子的一錘子買賣。餐廳在餓了么上線后需要持續(xù)服務、推廣。當餐廳的訂單越來越多，他們才會配合平臺去買電瓶車送餐、去招外送員——反哺到平臺，才會有更好的用戶體驗。假如是直銷的方式做管理，沒法劃定一個一個小區(qū)域做精準的推廣。“你在哪里都可以發(fā)傳單，我怎么計量你的效果?我怎么去做數(shù)據(jù)分析呢?”
2010年，餓了么的盈利方式是將收取傭金與向餐廳收取服務費結合在一起。但康嘉說，餓了么只是一個信息平臺，對于它的收費模式?jīng)]有過多去研究。“這個不是我們目前的重點，尤其是今年競爭激烈，一些服務收不收費是一個問題。”在愈演愈烈的競爭中，餓了么更在意的是平臺線上線下的配合能力：用戶資源好，餐廳就會發(fā)現(xiàn)在這個平臺上接到的單子比其它平臺多?？导我虼苏J為，這使得餐廳會去優(yōu)先處理、配送餓了么的訂單。當市場占有率達到一定程度后，自然會形成平臺壁壘。
康嘉設想的理想狀態(tài)是：當餐廳在他們平臺上去接單并慢慢形成了一種習慣后，如果再切換到其它平臺上去，“成本會很高，自己也就不想換了”。而當聚攏的餐廳越來越多，服務也比較穩(wěn)定的時候，平臺也就有了強大的用戶黏性。“所以這不像一錘子買賣的團購，可以在不同的平臺上去做。”無論是餓了么的地推，還是它對數(shù)據(jù)分析的重視，乃至它精準地劃分了消費人群與區(qū)域等一系列針對餐廳、用戶的服務，其核心訴求點并不難理解：餐廳能接到更多的訂單，理論上就會產(chǎn)生更多的利潤，從而無論是通過口碑效應還是平臺推廣手段，都有利于聚攏更多的餐廳。如果它的服務還很穩(wěn)定——“我們就構筑了競爭壁壘。”
康嘉說，他們的模式更像淘寶，吸引餐廳到這個平臺上來，為餐廳、用戶提供服務。“買賣雙方對這個平臺來講，實際上是互相在支撐。”
他們專為餐廳開發(fā)了一套叫Napos的后臺管理系統(tǒng)，可以幫餐廳接單、打印、收銀及管理客戶關系，并通過Napos的網(wǎng)站，簡化訂單處理和訂單查詢通過電話溝通的流程 。“我們在創(chuàng)業(yè)之初就有個‘消滅呼叫中心’的口號，因為我們覺得這個東西在商戶與用戶之間隔了一層。”康嘉說，過去Napos會向餐廳收費，現(xiàn)在他們把這套系統(tǒng)免費開放，幫餐廳解決了從營銷渠道到管理的需求。
配送如何標準化?
O2O外賣訂餐平臺的難點之一是對餐廳的把控能力。如何讓餐廳能配合你的平臺，給用戶提供穩(wěn)定的服務?“我們不會強行控制餐廳。”康嘉為此說道。
餓了么的策略是，把優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析通過后臺開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務質量;把UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開放給消費者。配送速度、餐廳的美譽度、用戶給一家餐廳的評分是多少，一目了然。這是餓了么敦促餐廳提升自己服務的另一種方式。“它是一個更符合互聯(lián)網(wǎng)特征的做法，你不要，也不能去強行控制餐廳——效果未必更好。”
“配送的服務質量到底怎么樣，這其實是一件非標準化的事。”康嘉說，用戶對外賣服務的感知焦點是，配送的速度夠不夠快?它可以是一個持續(xù)、穩(wěn)定的服務嗎?他看到有公司打出招牌，號稱10分鐘內就可以把餐送到。“但我覺得一味追求速度會讓行業(yè)變得畸形。”正常情況下做頓飯總得花上十多二十分鐘的時間。康嘉說：“快速，對這個行業(yè)有利嗎，能不能長久發(fā)展?”
在配送速度快與慢的兩極，如何找到有利于餐廳發(fā)展與用戶需求的服務路徑?“用戶最怕的是，你這個東西到底是20分鐘送來，還是一個半小時送來，他完全沒有一個心理預知，這就會導致很差的用戶體驗，及對平臺黏度的稀釋。”餓了么團隊對這件事有過反復的思考：這件貌似服務缺乏標準化的事情，能不能盡量標準化，讓用戶有很舒服的體驗?
此前，餓了么開發(fā)了一系列圍繞業(yè)務及管理的軟件，這包括康嘉強調的數(shù)據(jù)庫平臺與數(shù)據(jù)分析平臺。他們并不參與配送業(yè)務。但最后他們發(fā)現(xiàn)，物流無論如何都是一個不能忽略掉的環(huán)節(jié)，因而很快將其上升到了一個戰(zhàn)略高度。
餓了么在今年4月推出了“品牌館”，與包括辛香匯、望湘園、泰妃閣、山間堂、首爾燜鮮匯等3000多家中高端品牌餐飲企業(yè)展開了合作。它的每月訂單增長率約為100%，已經(jīng)在上海和北京覆蓋有30多個配送站點，配送力量來自餓了么及第三方。
他們之所以在今年涉足自配送，主要是想在短途物流這個環(huán)節(jié)出一套標準與技術開放給餐廳。這套正在開發(fā)的名為“帕拉丁”的系統(tǒng)，將對短途物流進行調動和路線規(guī)劃。每個外送員的手機上都會安裝一個打通了帕拉丁的App。它的主要功能是對外送員的位置進行定位、接單、規(guī)劃訂單，并且還會統(tǒng)計出每一個單子在每一個階段耗費的時間和派送的效率等等。當這些數(shù)據(jù)匯總到一起的時候，也就可以分析出在配送的各個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了什么問題，該如何去優(yōu)化。
康嘉說，不計其數(shù)的餐廳聘請了成千上萬的外送員，但很少有人注意到的一個問題是，他們的單子效率、產(chǎn)生的利潤并不高──接到訂單的時間、取餐的時間，把餐送達顧客手里的時間。 “如果一個外送員只在飯點兒為一家餐廳送那么幾張單子，那么它們根本覆蓋不了外送員的成本。”為此，除了在技術層面餓了么希望在短途物流環(huán)節(jié)上找到一個可相對標準化的解決方案外，康嘉告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，他們也在與第三方物流服務商合作，餐廳在自身配送能力跟不上的時候，可以通過餓了么系統(tǒng)后臺得到所需服務商的配送支持。
目前有一個觀點是，遍布大街小巷的那些大大小小的餐廳，是否就真的需要來自線上的改造?一家餐廳本身的生意不錯，O2O外賣訂餐平臺帶來的流量、訂單對他們是否真的能夠構成一種吸引力?
“那要看這個行業(yè)到底是活得很好還是很痛苦。”康嘉說，如果這個行業(yè)活得很好，一時半會兒很難用互聯(lián)網(wǎng)去改造。“比如說，我們很難用互聯(lián)網(wǎng)去顛覆挖煤這件事。”前段時間，他看到了一個數(shù)據(jù)——餐飲業(yè)的倒閉率是25%。他向這個行業(yè)里的人求證。“他們回答，差不多是這樣。這說明餐飲業(yè)活得并不怎么好。”他說，一家餐廳假如只能擺10張桌子，那么把外賣這塊做好了，相當于幫餐廳提高了翻臺率。
10月中旬，餓了么將辦公室搬到了上海金沙江路13號地鐵線旁的一棟大樓里。在聊到創(chuàng)業(yè)時，康嘉覺得它不像開火箭，把所有的東西都規(guī)劃得完美了才出發(fā);它更像開車，邊開邊調整方向。“其實，重要的是去做，去執(zhí)行。還有，我們會以原則為中心，大家在一起的關系會比較簡單。我們很強調自己的價值觀，是大家在一起干一件很有前途的事業(yè)。”
康嘉談創(chuàng)業(yè)
Q：你認為創(chuàng)業(yè)者的哪些素質最重要?
A：敢于堅持，有強大的執(zhí)行力和極致創(chuàng)新的工作態(tài)度。
Q：決定創(chuàng)業(yè)成敗最主要的因素是什么?
A：創(chuàng)業(yè)者能否敏銳地感知到市場變化，快速應變。
Q：遇到困難的時候，支撐你前行的最大動力是什么?
A：最初的創(chuàng)業(yè)夢想。
Q：創(chuàng)業(yè)的過程對你來說是快樂的嗎?為什么?
A：非常快樂。我們專注于外賣這件小事，把它做到極致，從而改變世界。這是一件偉大的事情。
Q：假如創(chuàng)業(yè)失敗，還會選擇再創(chuàng)業(yè)嗎?
A：會。
Q：怎么看所處領域的競爭?
A：在線外賣這個市場還在成長中，我們很歡迎其他玩家進入這一市場，一起幫助培養(yǎng)用戶習慣，催熟這一市場。
