當(dāng)我們熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時(shí)候，硅谷的人已經(jīng)在討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合?；诜N種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的形形式式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在進(jìn)行新一輪的以?xún)?nèi)容為目標(biāo)的擴(kuò)張。
注：當(dāng)我們熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時(shí)候，硅谷的人已經(jīng)在討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合?；诜N種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的形形式式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在進(jìn)行新一輪的以?xún)?nèi)容為目標(biāo)的擴(kuò)張。
這種擴(kuò)張并不意味著內(nèi)容突然變得值錢(qián)了，內(nèi)容從來(lái)就很值錢(qián)。這種擴(kuò)張僅僅意味著，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，百萬(wàn)雄獅準(zhǔn)備過(guò)大江了。如果此前大平臺(tái)商們因?yàn)榉N種原因不愿意進(jìn)入媒體范疇運(yùn)作的話，現(xiàn)在，他們準(zhǔn)備以?xún)?nèi)容的方式來(lái)進(jìn)行一次平臺(tái)流量的變現(xiàn)。
而許多得到了充分注資的新媒體創(chuàng)始人，也開(kāi)始雄心勃勃地打起了平臺(tái)的主意，試圖進(jìn)行一次轟轟烈烈的“逆襲”。詳文見(jiàn)鈦媒體作者杰羅姆的解讀：
2014年，當(dāng)我們正熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時(shí)候，硅谷的人已經(jīng)在熱烈地討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合，討論了已快一年。很多人嘲笑C2C(Copy 2 China)，但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這一個(gè)階段，還是不能埋著頭拉車(chē)，還是需要拿余光不時(shí)地掃一掃加州的那個(gè)陽(yáng)光地帶，看看那里又有什么人在放什么煙花之類(lèi)的東西。
的確有一些人走得比較快，想得比較早。當(dāng)然，你也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，他們正在想、正在做的事情，國(guó)內(nèi)早已經(jīng)有人在做了，只是，國(guó)內(nèi)只是默默地在做，沒(méi)有討論。
一、平臺(tái)型媒體：綜合了技術(shù)平臺(tái)與媒體運(yùn)作，是有效的商業(yè)模式么?
我們要討論的是一種現(xiàn)象：Platisher。不要小看這個(gè)現(xiàn)象。往大處說(shuō)，它可能改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài);往小處講，它可能改變你在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、消費(fèi)內(nèi)容的方式。
什么是Platisher?一點(diǎn)不神秘，這是Platform(平臺(tái)商)和Publisher(出版商)兩個(gè)字合成后杜撰的新詞。這個(gè)新詞是由喬納森·格里克(Jonathan Glick)在2014年2月7日創(chuàng)設(shè)的，他是一位很有想法的新媒體創(chuàng)業(yè)者、思想者。但我所看到的，對(duì)于Platisher最好的定義并不是來(lái)自格里克，而是digiday的一位撰稿人在2014年8月寫(xiě)下的。他說(shuō)，“平臺(tái)型媒體”，是既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶(hù)平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。
說(shuō)起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)都有點(diǎn)擰。擰就擰在漢語(yǔ)里的媒體、出版，和英語(yǔ)里的media、publish并不完全對(duì)位，有時(shí)錯(cuò)位得離譜。但只要你使勁地把這兩對(duì)詞語(yǔ)往廣義理解，而不要進(jìn)行狹意的死摳，就沒(méi)有大的差池。
1、算法技術(shù)與專(zhuān)業(yè)的編輯運(yùn)作結(jié)合，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會(huì)產(chǎn)生不小的新能量
我把Platisher翻譯成“平臺(tái)型媒體”，因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)是，技術(shù)平臺(tái)公司認(rèn)為把恰當(dāng)?shù)乃惴夹g(shù)與專(zhuān)業(yè)的編輯運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會(huì)產(chǎn)生不小的新能量;而新一代的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司正在實(shí)驗(yàn)將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)向外界開(kāi)放，以獲取更多的用戶(hù)生成的內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶(hù)，導(dǎo)入更大的流量。
當(dāng)然，驅(qū)使這種雙向互動(dòng)的一個(gè)更為重要的原因是快速變化的內(nèi)容分發(fā)與廣告收入結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要把程序化的廣告投放與手機(jī)小小的屏幕有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，需要巨大的流量基礎(chǔ)，需要優(yōu)質(zhì)的廣告載體，而廣告的載體只能是內(nèi)容，無(wú)論是傳統(tǒng)的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內(nèi)容。平臺(tái)型媒體恰好滿(mǎn)足了對(duì)于巨大流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩個(gè)方面的需求。
舉例說(shuō)明——百度是大平臺(tái)(Platform)，決不會(huì)有分歧，如果你說(shuō)百度是出版人、出版商(Publisher)，百度不認(rèn)，如果說(shuō)百度有媒體屬性，估計(jì)百度不會(huì)激烈反對(duì)。百度百家也是平臺(tái)，較小的媒體型平臺(tái)，做內(nèi)容的，這要達(dá)成共識(shí)可能比較容易。百度百家實(shí)際上是“百家”，是UGC平臺(tái)，用戶(hù)生成內(nèi)容的平臺(tái)，百度并沒(méi)有專(zhuān)職的記者、作家、分析師為百度百家服務(wù)。這是一個(gè)眾包的平臺(tái)，顯然也不是一個(gè)出版商、出版人、出版社。這是一個(gè)做出版的媒體平臺(tái)。百度在這里做的事情的實(shí)質(zhì)是，建立一個(gè)內(nèi)容出版平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上組織他人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而百度負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)平臺(tái)與平臺(tái)上出版的內(nèi)容，利用自身無(wú)比強(qiáng)大的百度品牌與流量資源、變現(xiàn)工具，打造一個(gè)有門(mén)檻的、相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的媒體架構(gòu)。
在這里，技術(shù)平臺(tái)、媒體是完全不同的兩種商業(yè)模式。
但是，且慢，重點(diǎn)來(lái)了，百度百家有自己的編輯，進(jìn)入百度百家是有門(mén)檻的，為了保證百度百家的總體質(zhì)量，除了編輯邀請(qǐng)進(jìn)入百度百家開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄的名家之外，其他人要進(jìn)入，必須先行投稿，在成功發(fā)稿三篇之后，才有資格申請(qǐng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄。這意味著，百度百家是一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)，也是一個(gè)有“把關(guān)人”的媒體。這已經(jīng)不純粹是一個(gè)自媒體平臺(tái)，比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時(shí)候的論壇、博客。除了你的“作文”必須符合法律法規(guī)之外，你還必須符合百度百家的用稿標(biāo)準(zhǔn)，取得準(zhǔn)入資格。
這就是百度百家建立自己江湖地位的方式。其它一些大平臺(tái)，也在進(jìn)行這樣的嘗試，比如騰訊的“大家”。無(wú)非，在大平臺(tái)上進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)太多，這種Platisher的舉措被淹沒(méi)了，而且，大平臺(tái)們，也并沒(méi)有十分認(rèn)真而投入地進(jìn)行這樣的實(shí)驗(yàn)，只不過(guò)小試牛刀。因?yàn)?，大家目前并沒(méi)看得十分真切，綜合了技術(shù)平臺(tái)與媒體運(yùn)作模式兩者長(zhǎng)處的“平臺(tái)型媒體”究竟是不是一個(gè)有效的商業(yè)模式，究竟是不是只是一個(gè)抄近道的權(quán)宜之計(jì)，是不是值得雷霆出擊，奮力一搏。這些，都還是未知數(shù)。
在國(guó)外，大平臺(tái)類(lèi)似的嘗試也不少。谷歌收購(gòu)并改造Youtube已經(jīng)是很早以前的大故事了，相較于谷歌而言，Youtube本身是一個(gè)較小的視頻內(nèi)容平臺(tái)，而它本身作為一個(gè)視頻內(nèi)容集聚與分發(fā)平臺(tái)，也早已經(jīng)在向“平臺(tái)型媒體”邁進(jìn);
臉書(shū)(Facebook)最近的動(dòng)作很多，先是在2014年2月創(chuàng)建了一個(gè)叫Paper的APP內(nèi)容聚合平臺(tái)，雇傭了一批編輯專(zhuān)職負(fù)責(zé)組織內(nèi)容，接著又在2014年12月宣布與美國(guó)廣播公司ABC合作制作一檔60秒的新聞視頻節(jié)目Facecast。這都是小兒科，無(wú)足輕重的嘗試，但是，當(dāng)他們?cè)嚵怂纳顪\、冷暖，誰(shuí)知道還會(huì)接著做點(diǎn)什么?
更讓人關(guān)注的是推特的CEO迪克·科斯特羅。他告訴華爾街：“我們要為我們的用戶(hù)在組織內(nèi)容方面提供更好的服務(wù)。我們不僅要按照時(shí)間線順序提供最快最新的內(nèi)容，還要按照話題、主題、專(zhuān)題來(lái)組織內(nèi)容。”迪克·科斯特羅的這個(gè)說(shuō)法，一定會(huì)讓他的前老板埃文·威廉姆斯晚上睡不著覺(jué)。
因?yàn)榘Ｎ?012年推出的Medium就是“平臺(tái)型媒體”的公認(rèn)的經(jīng)典之作，其最顯性的特征，就是拋棄了時(shí)間線timeline，不以時(shí)間排序文章，而是以話題、專(zhuān)集的形式，結(jié)合用戶(hù)意見(jiàn)在新算法的基礎(chǔ)上推薦文章。推特的人已經(jīng)看到了推特的前伙伴們?cè)谧鲂┦裁?，并且，正?ldquo;偷”看他們的牌，準(zhǔn)備以相似的籌碼在桌面上攤牌。
2、媒體建立平臺(tái)，通常都是小而美的，影響泛圍更遠(yuǎn)(大不大還很難說(shuō))
“平臺(tái)型媒體”的實(shí)驗(yàn)是雙向的。平臺(tái)在進(jìn)入媒體，媒體也在建立平臺(tái)。由于媒體建立平臺(tái)，通常都是小而美的，因此，市場(chǎng)能見(jiàn)度更高，影響泛圍更遠(yuǎn)(大不大還很難說(shuō))，更有標(biāo)桿意義。BuzzFeed，Gawker，Vox，Medium，這些都還沒(méi)有來(lái)得及起中文名，卻都已經(jīng)是大名鼎鼎的平臺(tái)型媒體。這些看起來(lái)已經(jīng)相當(dāng)成功的平臺(tái)型媒體，或者說(shuō)媒體型平臺(tái)，正在引領(lǐng)一股潮流。這股潮流最終會(huì)形成多大的聲勢(shì)，還很難說(shuō)，但從百度百家那樣的自主的探索開(kāi)始，到今天成為一個(gè)眾所矚目、師出有名的“Platishers現(xiàn)象”之間，已經(jīng)走過(guò)了一段很長(zhǎng)的路。
紐約時(shí)報(bào)的著名記者、專(zhuān)欄專(zhuān)家戴衛(wèi)·卡爾(David Carr)，2014年5月也對(duì)“Platishers現(xiàn)象”作出了響應(yīng)，進(jìn)行背書(shū)。他在專(zhuān)門(mén)從東海岸飛到西海岸，找埃文·威廉姆斯長(zhǎng)談之后寫(xiě)了篇文章，認(rèn)定Medium就是所謂的“平臺(tái)型媒體”。他說(shuō)，“平臺(tái)型媒體”可不是極客們的一時(shí)沖動(dòng)，要記住，康泰納仕集團(tuán)出版的高端旅游生活雜志《悅游》(Condé Nast Traveler)剛剛在一周前宣布他們將向所有熱愛(ài)旅行并且愿意寫(xiě)作的人開(kāi)放他們的網(wǎng)站，而娛樂(lè)周刊雜志(Entertainment Weekly)也將這么做，至于福布斯雜志早在一年前就進(jìn)行了類(lèi)似的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，戴衛(wèi)·卡爾說(shuō)，領(lǐng)英(LinkedIn)的相關(guān)項(xiàng)目也在迅速成長(zhǎng)，另外還有許多例子可以繼續(xù)羅列。
另一位有影響力的科技博客艾米莉·斯泰克(Emily Steck)也專(zhuān)題介紹了五個(gè)值得關(guān)注的“平臺(tái)型媒體”，它們分別是：《悅游》雜志、Gawker、娛樂(lè)周刊雜志、福布斯雜志、Medium，與業(yè)界的認(rèn)知基本相同。
但是，在這個(gè)過(guò)程中，大家都不約而同地沒(méi)有提及紐約時(shí)報(bào)，包括紐約時(shí)報(bào)自己的權(quán)威媒體記者戴衛(wèi)·卡爾也對(duì)東家的作為視而不見(jiàn)。
紐約時(shí)報(bào)是什么呢?小蘇茲伯格被叫作紐約時(shí)報(bào)的出版人(Publisher)。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站是什么?它當(dāng)然是一個(gè)出版人、出版商、媒體。如果你把紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站叫作平臺(tái)，美國(guó)人民恐怕都會(huì)笑。如果它是平臺(tái)，它也只是紐約時(shí)報(bào)記者編輯以及紐約時(shí)報(bào)自己的博客的平臺(tái)，決不是外人的，決不是“百家”的。說(shuō)著說(shuō)著，就說(shuō)出態(tài)度來(lái)了，紐約時(shí)報(bào)為什么始終走不出創(chuàng)新的怪圈?因?yàn)?，它始終就是個(gè)出版人，就是以引以為自豪的那批紐約時(shí)報(bào)人的智慧打造的一架優(yōu)秀的媒體機(jī)器。
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是無(wú)敵的，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是自己的敵人。2001年我寫(xiě)過(guò)一篇文章，副題叫“小蘇茲伯格的新媒體哲學(xué)”，當(dāng)時(shí)看起來(lái)，好象小蘇茲伯格的思想很前衛(wèi)，今天看來(lái)，紐約時(shí)報(bào)的命運(yùn)，恰恰是由當(dāng)時(shí)的新媒體哲學(xué)決定的。如果紐約時(shí)報(bào)不放棄自己的居高臨下的定位，或者，在不放棄的前提下，另辟天地，做出一個(gè)低門(mén)檻、平民化的出版平臺(tái)來(lái)，它的命運(yùn)，就不會(huì)有新的可能。紐約時(shí)報(bào)實(shí)在是一個(gè)難得的標(biāo)本，我們需要再多說(shuō)幾句。從另一個(gè)角度講，如果紐約時(shí)報(bào)放下了自己的身段，連平頭百姓都可以在紐約時(shí)報(bào)平臺(tái)上發(fā)表言論，眾聲喧嘩，那還是那個(gè)紐約時(shí)報(bào)嗎?
所以，紐約時(shí)報(bào)，就這樣了。它在互聯(lián)網(wǎng)上的不歸路，十幾年前就已經(jīng)開(kāi)始并且決定了。因?yàn)?，它始終不放手，不舍得改造自己通過(guò)百多年努力打造的金字招牌，并且試圖用PayWall(付費(fèi)墻、付費(fèi)專(zhuān)區(qū))這樣的暫時(shí)貌似成功的逆襲來(lái)組織抵抗。最后，這塊金字招牌，也只能成為墓志銘。
3、紐約時(shí)報(bào)，是“平臺(tái)型媒體”或者“媒體型平臺(tái)”嗎?不是，也不能。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，紐約時(shí)報(bào)的人當(dāng)然是十分敏感的。我們恰好有一些對(duì)于紐約時(shí)報(bào)新媒體之路最有發(fā)言權(quán)的熟人的相關(guān)發(fā)言。
喬納森·格里克(Jonathan Glick)在2014年2月7日通過(guò)發(fā)表文章《平臺(tái)型媒體的崛起》杜撰了Platisher這個(gè)詞，當(dāng)天，就引起了廣泛關(guān)注。關(guān)注者當(dāng)中的一個(gè)，就是紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的創(chuàng)始人，1995年加盟紐約時(shí)報(bào)主持?jǐn)?shù)字媒體業(yè)務(wù)，1996年主持創(chuàng)辦紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站，后來(lái)出任時(shí)報(bào)分管數(shù)字業(yè)務(wù)的副總裁，在時(shí)報(bào)一直工作了17年的馬丁·尼森霍茲(Martin Nisenholtz)。
這是美國(guó)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始新媒體征程后的頭號(hào)戰(zhàn)將，參與了從創(chuàng)辦9家報(bào)業(yè)巨頭聯(lián)手的“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)”，到投資著名的TheStreet.com獲取巨額紙面暴利最終平手賣(mài)出，到創(chuàng)辦紐約時(shí)報(bào)數(shù)字公司(Times Digital)準(zhǔn)備在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂之前搶搭I(lǐng)PO末班車(chē)未果的幾乎所有重大歷史性事件。1997年，小蘇茲伯格在一次全美報(bào)紙出版人年會(huì)上，邀請(qǐng)比爾·蓋茨作午餐會(huì)主題演講，小蘇茲伯格吃不準(zhǔn)該怎么介紹比爾·蓋茨，因?yàn)槲④洰?dāng)時(shí)已經(jīng)大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體業(yè)和新媒體業(yè)，與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)了正面的沖突。
小蘇茲伯格找馬丁·尼森霍茲幫忙。尼森霍茲回的郵件是這樣寫(xiě)的：“舉手投足要謙卑。他也許是這十年間通向我們用戶(hù)的‘門(mén)’。不要有思想，不要講故事，只需表現(xiàn)恐懼。”我把馬丁·尼森霍茲的這個(gè)小幽默寫(xiě)進(jìn)了一篇1998年某期新聞實(shí)踐雜志刊登的文章里，編輯居然沒(méi)刪，似乎顯示了對(duì)尼森霍茲所說(shuō)的“恐懼”的認(rèn)同。
就是這樣一位美國(guó)新媒體歷史的參與者與見(jiàn)證人，遭遇“平臺(tái)型媒體”(Platisher)的概念后大加贊賞。他當(dāng)天就在自己的博客上寫(xiě)了一篇博文，稱(chēng)格里克的文章是驚世之作(terrific piece)，并給格里克提供了進(jìn)一步的支持性論據(jù)。但是，他注意到了，格里克的文章里沒(méi)有提到任何一家傳統(tǒng)媒體，而紐約時(shí)報(bào)，目前已經(jīng)雇傭了大批計(jì)算機(jī)工程技術(shù)、設(shè)計(jì)人員，建立了龐大、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，這些工作就是在他本人任內(nèi)完成的。他直截了當(dāng)?shù)卦诓┪闹性O(shè)問(wèn)格里克，紐約時(shí)報(bào)是“平臺(tái)型媒體”或者“媒體型平臺(tái)”嗎?如果不是，時(shí)報(bào)應(yīng)該成為以及是否能夠成為?潛臺(tái)詞是，他并不確定所有這些問(wèn)題的答案。他急切地想知道所有這些問(wèn)題的答案。
格里克反應(yīng)迅速，還是在當(dāng)天，在馬丁·尼森霍茲博文后面跟貼，他對(duì)所有問(wèn)題的回答都是斬釘截鐵的，都令馬丁·尼森霍茲失望。格里克說(shuō)，不是，也不能。
格里克認(rèn)為，雖然紐約時(shí)報(bào)投資了世界一流的計(jì)算機(jī)工程技術(shù)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，大規(guī)模地納入了技術(shù)因子，但仍然不是。他舉了兩個(gè)十分轟動(dòng)的具體例子說(shuō)明，到現(xiàn)在為止，不經(jīng)過(guò)完整的編輯流程并進(jìn)行徹底的稿件審核就發(fā)表一篇文章，仍然是令時(shí)報(bào)人驚恐而無(wú)法接受的。
至于紐時(shí)是否應(yīng)該、是否有可能成為平臺(tái)型媒體，格里克的回答更為直白，甚至略顯輕佻：哥們，這極其困難!(Boy，it would be extremely hard)。格里克和馬丁·尼森霍茲兩人的確是哥們，尼森霍茲恰好是格里克創(chuàng)辦的平臺(tái)型媒體公司Sulia的董事會(huì)成員，而且，格里克在紐約時(shí)報(bào)就職時(shí)正好是尼森霍茲的部下。對(duì)于馬丁·尼森霍茲，格里克本來(lái)應(yīng)該說(shuō)得更為婉轉(zhuǎn)一些的。但他對(duì)自己的直覺(jué)判斷太自信了，沒(méi)有辦法隱滿(mǎn)自己的情緒。格里克給出的理由是，紐約時(shí)報(bào)之所以成為紐約時(shí)報(bào)的靈魂植根于其他一些(與平臺(tái)型媒體相比較)非常不同的美德、優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)之中。本性難移。
的確，平臺(tái)型媒體，或者說(shuō)Platisher，不是一個(gè)詞的問(wèn)題，事實(shí)上，這正是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展方向的問(wèn)題。相比較傳統(tǒng)媒體，Buzzfeed這樣互聯(lián)網(wǎng)上原生的媒體，轉(zhuǎn)型起來(lái)會(huì)順溜得多。
二、科技與媒體的百年恩怨：每一次新技術(shù)都戰(zhàn)勝了媒體
“平臺(tái)型媒體”或者“媒體型平臺(tái)”，只不過(guò)是科技與媒體百年纏斗中出現(xiàn)的又一次再平衡。
說(shuō)科技與媒體有著百年恩怨，很夸張，也很寫(xiě)實(shí)。每一項(xiàng)具有媒體屬性的新技術(shù)的出現(xiàn)，都帶來(lái)了新的媒介，催生了新的媒體樣式，對(duì)傳統(tǒng)媒體、舊媒體都進(jìn)行了無(wú)情的擠壓。雖然傳統(tǒng)媒體、舊媒體從來(lái)都不畏強(qiáng)暴，殊死頑抗，從未被根除，但最終都只能俯首稱(chēng)臣，讓渡受眾的主要注意力份額。
1、在科技與媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)中，守成的媒體，只能是那個(gè)失敗者
我不想用多少篇幅來(lái)進(jìn)行這方面案例的演義，只說(shuō)一個(gè)結(jié)論：每一次新技術(shù)都戰(zhàn)勝了媒體，成功地?fù)砹⑿旅襟w登基。在科技與媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)中，守成的媒體，只能是那個(gè)失敗者;而永無(wú)止境地前行的科技，永遠(yuǎn)是那個(gè)勝利者。
我非常欽佩中國(guó)主流新媒體的旗艦——人民網(wǎng)的掌門(mén)人馬利女士的一個(gè)明確定位：“受眾在哪里，主流就在哪里，年輕人在哪里，新媒體的未來(lái)就一定在哪里。”年輕人在哪里?年輕人追隨著科技的腳步，在向新媒體飛奔，你必須在新媒體上與他們進(jìn)行有效的對(duì)話，也只有在開(kāi)放、平等的新媒體上，才有可能進(jìn)行更為高效、認(rèn)真的對(duì)話。
科技與媒體，在Platishers上，在平臺(tái)型媒體上，暫時(shí)找到了一種妥協(xié)與平衡。這不是誰(shuí)愿意或者不愿意的問(wèn)題，這是自然的選擇。百度百家的誕生，與Medium的出世，時(shí)間上相差不大，但完全是背靠背的自然選擇，五花八門(mén)的平臺(tái)型媒體、媒體型平臺(tái)的出現(xiàn)，都是那些創(chuàng)始人智慧而自然地在那一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的選擇。他們的選擇最后對(duì)不對(duì)，誰(shuí)也不知道，但是，當(dāng)那么多人不約而同地往這個(gè)方向走的時(shí)候，當(dāng)有人看到了這種潮流，并硬生生地造出一個(gè)詞來(lái)概括，從而引來(lái)一片驚呼與認(rèn)同的時(shí)候，這種趨勢(shì)，就不是可以蔑視的。
十幾年前，我在《誰(shuí)將成為21世紀(jì)傳媒贏家?》一文中，講過(guò)三個(gè)令人扼腕痛惜的關(guān)于紐約時(shí)報(bào)的故事：
20世紀(jì)初，紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)始人阿道夫·奧克斯曾有機(jī)會(huì)對(duì)一家新開(kāi)辦的公司進(jìn)行投資。但他的決定是放棄，因?yàn)樵摴舅?jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)與紐約時(shí)報(bào)主業(yè)相去甚遠(yuǎn)。那家公司的名字后來(lái)叫可口可樂(lè)。
1922年，麻省理工學(xué)院(MIT)一名研究用電話線路傳輸圖像的工程師加盟紐約時(shí)報(bào)。紐約時(shí)報(bào)立即將這項(xiàng)新技術(shù)運(yùn)用到在美國(guó)及歐洲的分支機(jī)構(gòu)。后來(lái)，紐約時(shí)報(bào)還由此獲得了多項(xiàng)專(zhuān)利。1959年，紐約時(shí)報(bào)以100萬(wàn)美元的價(jià)格將此項(xiàng)技術(shù)打包賣(mài)給了他人。這項(xiàng)技術(shù)很快被用來(lái)發(fā)明出了傳真機(jī)。
二戰(zhàn)結(jié)束以后，電視行業(yè)蓬勃發(fā)展，美國(guó)政府指名由在新聞業(yè)內(nèi)建立了卓越聲譽(yù)的紐約時(shí)報(bào)在紐約開(kāi)辦一家電視臺(tái)。紐約時(shí)報(bào)的管理層覺(jué)得這不是自己的主業(yè)，象謝絕可口可樂(lè)那樣謝絕了這個(gè)找上門(mén)來(lái)的機(jī)會(huì)。
在紐約時(shí)報(bào)160多年的歷史中，這樣的事例還有不少。但顯然，紐約時(shí)報(bào)更多的是把握住了機(jī)會(huì)。小蘇茲伯格接受采訪時(shí)說(shuō)：這些都是事實(shí)，但我想提醒大家一點(diǎn)，在1896年的紐約有17家英文日?qǐng)?bào)，而今天(2001年)只剩兩家半了。盡管紐約時(shí)報(bào)曾有過(guò)許多失誤，我們總能夠去適應(yīng)、改變或跟隨我們的讀者。我們從17家日?qǐng)?bào)中實(shí)力最弱的一家，最終發(fā)展成了世界首屈一指的日?qǐng)?bào)。
小蘇茲伯格講的，與上面的三個(gè)故事都是真實(shí)的。但有一點(diǎn)，顯然有出入，那就是“我們總能夠去適應(yīng)、改變或跟隨我們的讀者”。十幾年前血?dú)夥絼偅缃褚呀?jīng)頭發(fā)花白的小蘇茲伯格，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，還有勇氣再重復(fù)這句話嗎?小蘇茲伯格領(lǐng)著馬丁·尼森霍茲，近二十年來(lái)的確一直在努力追趕讀者，但是，顯然沒(méi)有趕上讀者的步伐。
科技總是成就新媒體，總是逼著傳統(tǒng)媒體讓渡歷史舞臺(tái)上的追光。這樣的劇目會(huì)一直演下去。
2、被“保養(yǎng)”，美國(guó)傳統(tǒng)主流媒體必須要走的路?
互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，與互聯(lián)網(wǎng)上的媒體，都是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，但是，在呈現(xiàn)科技的力量方面，平臺(tái)更具剛性。在新千年開(kāi)始之前，比爾·蓋茨與微軟早已經(jīng)在新媒體方面有所進(jìn)取，比如，微軟把新共和雜志的總編輯輯邁克爾·金斯利挖來(lái)，創(chuàng)辦了著名的網(wǎng)上雜志slate.com，與此同時(shí)，微軟還創(chuàng)辦了分類(lèi)廣告站點(diǎn)sidewalk，不過(guò)，那只是些零星、孤立的舉動(dòng)，與現(xiàn)在我們所說(shuō)的“平臺(tái)型媒體”大異其趣，只不過(guò)是當(dāng)年比爾·蓋茨燃放的幾朵煙花，并沒(méi)有洞燭歷史的照度。
由于歷史的原因，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，在主導(dǎo)新媒體業(yè)務(wù)方面，在打破科技與媒體的界線方面，總是小心翼翼(推特公司的高管們這幾天仍在矢口否認(rèn)自己是媒體公司)，但是，放開(kāi)手腳的時(shí)候，好象已經(jīng)到了。另一種有別于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合的新融合——新媒體之間的融合，已經(jīng)開(kāi)始。
美國(guó)的新媒體創(chuàng)業(yè)者、新媒體學(xué)者，以及象戴衛(wèi)·卡爾這樣的新媒體觀察者，在談到Platishers時(shí)，都十分奇怪地有意無(wú)意回避了兩個(gè)關(guān)鍵角色，赫芬頓郵報(bào)與華盛頓郵報(bào)，難道，他們不是平臺(tái)型媒體中的最大、最典型的身體力行者嗎?
曾經(jīng)把時(shí)代華納攬入懷中遭受重創(chuàng)的美國(guó)在線(AOL)，這一次故伎重演，把體量較小的赫芬頓郵報(bào)納入自己的大平臺(tái)中，傾力培育，使赫芬頓郵報(bào)迅速成長(zhǎng);堅(jiān)持不斷投資擴(kuò)張、從未曾贏利的亞馬遜貝佐斯把華盛頓郵報(bào)納入亞馬遜體系，通過(guò)將華郵的內(nèi)容植入Kindle FIRE拓展內(nèi)容的用戶(hù)，尋求突破。雖然還沒(méi)有看到華麗轉(zhuǎn)身，但近期從華郵傳來(lái)的消息，幾乎全部都是正面的，唯一欠缺的是，華郵的編輯記者先生們，從主角變身為配角，在亞馬遜體系中屈居于從屬的地位。
但是，為了讓華郵這張被巨額虧損折磨的、曾經(jīng)把美國(guó)總統(tǒng)拉下馬來(lái)的優(yōu)秀報(bào)紙從危機(jī)中脫身出來(lái)，這樣的犧牲算得了什么。甚至，這是不是就是那條美國(guó)傳統(tǒng)主流媒體必須要走的必由之路?有人把這種模式稱(chēng)為“包養(yǎng)”，十分難聽(tīng)、刺耳，但這的確已經(jīng)成為了一種模式，無(wú)非，華郵早走了幾步而已。
在一個(gè)更大的座標(biāo)體系中，華盛頓郵報(bào)、赫芬頓郵報(bào)的案例，可以被視為技術(shù)平臺(tái)(美國(guó)在線、亞馬遜)參與媒體建設(shè)，從而打造“平臺(tái)型媒體”的最經(jīng)典的案例。這兩個(gè)案例的結(jié)果，將具有巨大的示范效應(yīng)。如果出現(xiàn)更為明確的成效，將會(huì)導(dǎo)致各大技術(shù)平臺(tái)魚(yú)貫而入。如果不考慮新聞專(zhuān)業(yè)主義的理想與情懷的話，其實(shí)，這種聯(lián)姻是不錯(cuò)的選擇。國(guó)內(nèi)騰訊與各大媒體機(jī)構(gòu)合作的“大粵網(wǎng)”模式，并沒(méi)有被廣泛地提及。其實(shí)，這恰恰是中國(guó)式的平臺(tái)型媒體的成功案例。當(dāng)然，在這種“大某網(wǎng)”模式中，騰訊更為主動(dòng)一些。騰訊獨(dú)立擁有的海量用戶(hù)資源是稀缺的，而內(nèi)容資源則有選擇的余地。
從“大某網(wǎng)”的成功模式中，應(yīng)該看到些什么呢?平臺(tái)的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不會(huì)過(guò)份。基于種種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的形形式式的平臺(tái)，正在進(jìn)行新一輪的擴(kuò)張。比如臉書(shū)的種種作為。這種擴(kuò)張并不意味著內(nèi)容突然變得值錢(qián)了，內(nèi)容從來(lái)就很值錢(qián)。這種擴(kuò)張僅僅意味著，平臺(tái)已經(jīng)十分成熟，百萬(wàn)雄獅準(zhǔn)備過(guò)大江了。如果此前他們因?yàn)榉N種原因不愿意進(jìn)入媒體范疇運(yùn)作的話，現(xiàn)在，他們準(zhǔn)備以?xún)?nèi)容的方式來(lái)進(jìn)行一次平臺(tái)流量的變現(xiàn)。
臉書(shū)與美國(guó)廣播公司的60秒Facecast合作，只是開(kāi)始，只是第一個(gè)基于強(qiáng)大平臺(tái)的小媒體產(chǎn)品，類(lèi)似的產(chǎn)品早就在Youtube上存在了?，F(xiàn)在，它只不過(guò)是出現(xiàn)在了一個(gè)更大、更威猛、更具爆發(fā)力的擁有接近14億用戶(hù)的平臺(tái)上。
只要以平和的心態(tài)，看待這種技術(shù)平臺(tái)與媒體機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)姻，看待Facecast的聯(lián)鎖效應(yīng)，嫁入豪門(mén)的顧慮可以先放到一邊去。
3 媒體融合并非靈丹妙藥：谷歌模式采用分治的格局，沒(méi)有把平臺(tái)和媒體內(nèi)容放一塊做
我們說(shuō)，全球互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)技術(shù)平臺(tái)公司此前不愿意直接進(jìn)入內(nèi)容運(yùn)作，是一個(gè)欠科學(xué)的表述。在2000年以前，不是這樣的。只是在2000年之后，這種意愿變成了共識(shí)。
“平臺(tái)型媒體”稱(chēng)呼雖然始于2014年，但類(lèi)似的實(shí)踐在2000年就有了，而且是驚天動(dòng)地的壯舉。這個(gè)壯舉的消極后果，使平臺(tái)型媒體令人望而生畏，從而使其真正成形，晚了很多年。2000年美國(guó)在線并購(gòu)時(shí)代華納，形成了空前絕后的超級(jí)媒體集團(tuán)。但是，美國(guó)在線時(shí)代華納的蜜月期很短，這個(gè)平臺(tái)加媒體的巨無(wú)霸很快解體了，給無(wú)論是技術(shù)平臺(tái)公司，還是傳統(tǒng)媒體巨人都帶來(lái)了無(wú)盡的創(chuàng)傷。結(jié)果是，大家各自為政，平臺(tái)專(zhuān)注于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與分發(fā)，而媒體、出版商們則負(fù)責(zé)大規(guī)模地生產(chǎn)內(nèi)容。
谷歌很快崛起成為這個(gè)時(shí)代的主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，隨著基于Web 2.0的創(chuàng)新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，一家獨(dú)大的局面有所改觀。Digg、Facebook、Twitter、Yelp、YouTube、Reddit，等等，都隨谷歌模式，采用分治的格局，沒(méi)有把平臺(tái)和媒體內(nèi)容放一塊做。
當(dāng)然，這樣的格局，除了情緒化的反應(yīng)，還有幾條結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的理由。紐約時(shí)報(bào)出身的“平臺(tái)型媒體”概念創(chuàng)始人格里克，后來(lái)對(duì)此還有長(zhǎng)篇精采的論述。我把它簡(jiǎn)化為“三不”：不作惡、不敢、不屑。
“不作惡”是谷歌的基本信條，至少在理論上他們不愿意去控制所有的一切，把自己被動(dòng)地塑造成無(wú)所不能的“大哥”，從而被釘上十字架，成為躺槍的“公敵”。他們更希望自己做的是把自己聚合的用戶(hù)分發(fā)出去，去和那些最好的內(nèi)容匹配。技術(shù)導(dǎo)向的精英們一般都會(huì)傾向于認(rèn)為，自己最擅長(zhǎng)的，是把決定權(quán)交給“算法”，由著自己在技術(shù)黑箱中任性地?fù)v鼓。
不敢，是因?yàn)楹ε路娠L(fēng)險(xiǎn)。那些并不熟悉內(nèi)容運(yùn)作的技術(shù)精英認(rèn)為自己不直接參與，可以讓自己在法律地位上更為主動(dòng)，可以保護(hù)自己的平臺(tái)，不受到在平臺(tái)上隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的涉及到國(guó)家安全、色情、誹謗、盜版問(wèn)題的困擾，在問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)并提出之時(shí)，也可以按照既定的規(guī)范自動(dòng)、迅速地采取行動(dòng)擺平。
不屑，是因?yàn)榧夹g(shù)精英們對(duì)于媒體的商業(yè)模式缺乏熱情。他們認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)投資成本高昂，投資周期較長(zhǎng)，回報(bào)卻不能給人深刻印象，雇傭大批作者、設(shè)計(jì)師、攝影師以及編輯來(lái)從事生產(chǎn)內(nèi)容這樣的作業(yè)方式，永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生投資者以及持有公司期權(quán)的員工們所共同期待的那種曲棍球竿式的暴發(fā)性增長(zhǎng)。
在另一方面，媒體公司由于對(duì)于技術(shù)的隔膜，對(duì)于技術(shù)平臺(tái)的無(wú)限力量缺乏認(rèn)知，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的信條，認(rèn)為自己不應(yīng)該去嘗試做技術(shù)創(chuàng)新者，而應(yīng)采取拿來(lái)主義策略，注重應(yīng)用。他們傾向于與平臺(tái)合作，而不是對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)。因此，雙方基本上相安無(wú)事。
不過(guò)，時(shí)代在變，技術(shù)平臺(tái)的觀念在變，許多得到了充分注資的媒體創(chuàng)始人也開(kāi)始雄心勃勃地打起了平臺(tái)的主意。突然之間，platishers就成群結(jié)隊(duì)地涌現(xiàn)了。
BuzzFeed正在建設(shè)一個(gè)獨(dú)特的出版分析系統(tǒng)，利用這個(gè)系統(tǒng)，任何一個(gè)撰稿人都可以在Buzzfeed平臺(tái)上生產(chǎn)出“病毒”內(nèi)容;Vox Media擁有大批技術(shù)人員在開(kāi)發(fā)自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)，以使自己有能力迅速推出各種不同主題的垂直內(nèi)容網(wǎng)站。
eBay創(chuàng)始人皮埃爾·奧米德亞(Pierre Omidyar)投資創(chuàng)辦的First Look Media則把自己從一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的高科技公司轉(zhuǎn)型成了一個(gè)不以贏利為目的的新聞專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容管理平臺(tái)。創(chuàng)造了Platisher一詞的格里克所創(chuàng)造的平臺(tái)型媒體Sulia，是一個(gè)主題導(dǎo)向、由專(zhuān)家主持的結(jié)合了傳統(tǒng)的編輯制度和算法排名的內(nèi)容出版平臺(tái)，最典型的平臺(tái)型媒體范本之一。
我們?cè)谶@里以巨大的篇幅討論平臺(tái)型媒體，并不是要給人以這是靈丹妙藥的印象。這只是一場(chǎng)由全球各地的技術(shù)平臺(tái)公司、媒體公司自發(fā)展開(kāi)的眾籌式的試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)，是所謂“英雄所見(jiàn)略同”式的摸著石頭過(guò)河的游戲。事實(shí)上，在西方媒體、硅谷博客中間，在一片叫好聲里，對(duì)于平臺(tái)型媒體的種種非議，也令人觸目驚心。我有意識(shí)地在這篇文章里把所有負(fù)面信息全部屏閉了，因?yàn)槲覀兿乱淮我獙?zhuān)門(mén)討論的題目可能將是“平臺(tái)型媒體的阿喀琉斯之踵”。
順便，報(bào)告一個(gè)有關(guān)平臺(tái)型媒體的壞消息。杜撰了 Platisher 一詞的喬納森·格里克，五年前還杜撰了一個(gè)平臺(tái)型媒體 Sulia，不過(guò)，由這位前紐約時(shí)報(bào)數(shù)字媒體員工創(chuàng)辦、由前紐約時(shí)報(bào)數(shù)字媒體部門(mén)長(zhǎng)達(dá)17年的最高負(fù)責(zé)人跟投并出任董事的 Sulia，最近已經(jīng)向大家說(shuō)再見(jiàn)了。我的意思是，這個(gè)曾經(jīng)拿到幾輪巨額融資的新媒體平臺(tái)，暫時(shí)退居“暗網(wǎng)”療傷去了。是不是還會(huì)回來(lái)，什么時(shí)候回來(lái)，暫時(shí)沒(méi)有消息。
平臺(tái)型媒體充滿(mǎn)了張力，許多人正在上面做著充滿(mǎn)想象力的探索，大伙，邊走邊看，不忙著下結(jié)論。
