對(duì)于賣硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這種模式的試錯(cuò)成本很低，是一個(gè)很大的優(yōu)勢。小米每年推出的硬件種類和范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘋果，這不是說小米研發(fā)能力超過了蘋果，而是因?yàn)樘O果要花很多年去仔細(xì)研磨一款產(chǎn)品，才能推向市場，小米不需要這樣。
兩周前我說寫寫小米，在朋友圈里面受到了一致歡迎。有朋友表示看小米的新聞已經(jīng)看膩了，但還是愿意看看我寫出來有什么不一樣。希望本文可以不辜負(fù)他們的期望。
2014年最后一周，小米公布了新一輪的融資，估值達(dá)到450億美元的天價(jià)。我開這個(gè)帳號(hào)之后，寫的都是幾百億美金估值的未上市公司。為什么愿意寫這些?因?yàn)檫@個(gè)估值基本代表了他們會(huì)對(duì)我們的生活，甚至社會(huì)，造成巨大影響。上市不上市并不是一個(gè)界限，很多上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司也就10億20億美金的估值，他們的規(guī)模對(duì)于其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的個(gè)人生活會(huì)有巨大影響，對(duì)社會(huì)的影響還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
言歸正傳，我們這次來聊聊小米。
小米有了電商流量入口和軟件分發(fā)流量入口
就在去年12月(2014年)，當(dāng)媒體和網(wǎng)友對(duì)著小米的空氣凈化器算不算抄襲爭吵的時(shí)候，幾天之后通過小米互娛發(fā)行的手機(jī)游戲MU上線并沒引起太多普通用戶的重視，這款游戲制作方天馬時(shí)空也是小米投資的公司。據(jù)小米的官方數(shù)字，這款游戲上線13小時(shí)充值達(dá)到了2600萬，通過小米游戲中心下載的下載量高達(dá)130萬。這兩個(gè)數(shù)字對(duì)于游戲行業(yè)是非常夸張的，以至于引發(fā)了游戲圈子和發(fā)行渠道們的一輪口水戰(zhàn)。
如何解讀數(shù)字各有看法，不可忽視的事實(shí)是，小米已經(jīng)擁有了自己的一個(gè)發(fā)行渠道，保守估計(jì)，這個(gè)渠道規(guī)模應(yīng)該不會(huì)低于BAT這3家自有渠道。
再看硬件。無論是空氣凈化器還是更早的移動(dòng)電源、電視、手環(huán)、插座…小米推出過一系列的硬件，每一款硬件都延續(xù)這小米手機(jī)特有的銷售模式瞬間搶光。至今仍然有很多人質(zhì)疑銷量數(shù)字真實(shí)性，同樣不可忽視的事實(shí)是，小米僅靠自己的發(fā)售渠道，在前面幾年里面已經(jīng)發(fā)售了多款完全不同，價(jià)格遠(yuǎn)低于同行的硬件，并且在極低的利潤率下仍然盈利不錯(cuò)，根據(jù)這個(gè)估算，認(rèn)為小米擁有一個(gè)流量巨大的獨(dú)立電商平臺(tái)是不過分的。這應(yīng)該是中國流量最大的獨(dú)立電商平臺(tái)。
結(jié)合這兩點(diǎn)，可以得出一個(gè)結(jié)論，即小米有了電商流量入口和軟件分發(fā)流量入口。通過這兩個(gè)渠道，軟件和硬件都可以以較低的渠道成本分發(fā)出去。同時(shí)，小米通過研發(fā)或者投資，已經(jīng)獲得了能支持這些系統(tǒng)的各種基礎(chǔ)資源，比較明顯的是支付和云計(jì)算。
小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司
如果只看這些，會(huì)覺得小米是一家蘋果類似的公司，實(shí)際上完全不同。小米在軟件方面不掌握編譯器、開發(fā)平臺(tái)、操作系統(tǒng)之類的底層技術(shù)，在硬件上也不像蘋果那樣掌握CPU設(shè)計(jì)能力。但小米有更強(qiáng)的線上運(yùn)營能力，而且通過這種能力滲透進(jìn)了更多的領(lǐng)域。
這恰恰說明了小米不是一家硬件公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。雷軍幾年來一直在強(qiáng)調(diào)小米和蘋果不同，他說小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，如果比較的話更像亞馬遜而不是蘋果。這些話說了好幾年，似乎觀眾并沒真正相信他在說真的。隨著2014年的結(jié)束，這個(gè)大局終于若隱若現(xiàn)的展現(xiàn)出來了。
說到這里，我特別想說一下互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞。這個(gè)詞被用的過于泛濫，甚至開始有了負(fù)面色彩。這并不妨礙它本身包含的道理。可能很多人不知道，今天這個(gè)幾乎變成了煎餅果子和牛腩們專用的詞，實(shí)際上是雷軍原創(chuàng)。
2008年，雷軍寫過一篇文章《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的兩次長考》，這篇文章里面提到了2004年他總結(jié)的一些結(jié)論，那是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的基礎(chǔ)理論，10年過去了，互聯(lián)網(wǎng)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些理論仍然是基礎(chǔ)。
原文比較長不摘錄了，鏈接我附在文末，有興趣的同學(xué)可以找來讀讀，這里只說比較重要的部分。雷軍在那篇文章中寫道：
互聯(lián)網(wǎng)公司利潤來自于推廣產(chǎn)品的邊際成本低，而帶來毛利上升?；ヂ?lián)網(wǎng)公司要靠服務(wù)來賺錢，服務(wù)決定了業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長。
今天的小米完全符合這個(gè)模式。如果對(duì)照一下原文，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，小米完全符合這篇文章的描述。
小米目光更長遠(yuǎn)，不單靠低價(jià)賣手機(jī)
如前文所說，小米已經(jīng)有了一個(gè)銷售實(shí)體商品的渠道，所以就算是賣硬件，在推新品時(shí)候也可以獲得極低的邊際成本。在談到互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的時(shí)候，人們經(jīng)常因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，而誤以為互聯(lián)網(wǎng)公司沒有成本。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)公司成本并不低，只是相對(duì)于用戶增長和收入的陡峭上升，成本上升比較緩慢而已，無論如何，一個(gè)用戶一定可以對(duì)應(yīng)到一份成本。
所以，如果通過用戶為硬件本身的成本付費(fèi)，那么同樣可以看作成本上升比較窄。要做到這一點(diǎn)，首先要讓價(jià)格足夠低，低到擊穿用戶心理底線，讓用戶掏了錢，還覺得是撿了便宜，這時(shí)候的用戶心態(tài)就非常接近使用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)了。
從這個(gè)角度看，小米的硬件是可以看作是免費(fèi)的，小米在硬件上獲得的利潤是來自邊際成本降低所帶來的毛利上升。小米主要通過互聯(lián)網(wǎng)建立了軟件和硬件銷售渠道，據(jù)此降低了邊際成本，所以小米的確是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。而其他那些樂于使用互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)榜自己的企業(yè)，往往只能叫做互聯(lián)網(wǎng)營銷，而非互聯(lián)網(wǎng)思維。
在讓硬件產(chǎn)品價(jià)格足夠低這件事上，中國企業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：
一方面是因?yàn)榭拷圃鞓I(yè)基地，另外一方面是因?yàn)橹袊髽I(yè)可以在利潤率更低的環(huán)境下生存。后面這一點(diǎn)，在中國未必能感受的太深刻，當(dāng)站在北美回望中國的時(shí)候，這種感受就會(huì)變得非常明顯，低利潤幾乎遍布了中國所有行業(yè)。小米是一家只能產(chǎn)生在中國的公司，它在沒有太多積累的情況下，靠行業(yè)整合，利用上下游來完成產(chǎn)品，并且在極低的利潤率下生存很長時(shí)間(整合上下游這也是雷軍那篇文章中提到過的互聯(lián)網(wǎng)公司特點(diǎn))。
通常我們會(huì)覺得歐美用戶樂于付費(fèi)，對(duì)于公司成長很有幫助，不過最近我開始改變一些看法。中國用戶樂于使用免費(fèi)和低價(jià)產(chǎn)品，未必是一個(gè)缺點(diǎn)，這種習(xí)慣反而幫助了中國公司不得不去看更遙遠(yuǎn)的未來，并且淘汰了大量競爭力不夠強(qiáng)的企業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)我將來會(huì)另寫一篇文章放在我的公共帳號(hào)歪理邪說，這次先按下不表。
通過整合帶來的低價(jià)產(chǎn)品，比蘋果這種開創(chuàng)性的行業(yè)巨頭肯定有差距。但智能手機(jī)發(fā)展到今天，已經(jīng)不是當(dāng)年iPhone對(duì)非智能手機(jī)的時(shí)代了，如果以iPhone做為100分標(biāo)準(zhǔn)，小米至少可以做到80分，當(dāng)它的銷售價(jià)格竟然跟其他40分產(chǎn)品差不多低。這么大的價(jià)格差距足夠讓人們接受產(chǎn)品上的差距。這是一種非常聰明的做法，最后那20分所需要花費(fèi)的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前面的部分，與其為了滿足一部分人極高的要求，不如省下來這些成本，就可以讓更多愿意接受產(chǎn)品差距的人，以更容易承受的的價(jià)格用上智能手機(jī)。
提供一個(gè)價(jià)格更容易承受，質(zhì)量遠(yuǎn)超過平均水平但并不追求業(yè)界第一的產(chǎn)品，是小米的每一款硬件產(chǎn)品的產(chǎn)品和定價(jià)策略，這并不是小米的獨(dú)創(chuàng)，而是商業(yè)競爭中的常見模式。看看美國的西南航空，或者中國的春秋航空，幾乎每個(gè)行業(yè)，都有通過這種模式運(yùn)營的企業(yè)。但和西南航空比起來，小米的目光更長遠(yuǎn)，沒有停留在低價(jià)賣出手機(jī)這一步。
這種模式的試錯(cuò)成本很低
對(duì)于賣硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這種模式的試錯(cuò)成本很低，是一個(gè)很大的優(yōu)勢。小米每年推出的硬件種類和范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘋果，這不是說小米研發(fā)能力超過了蘋果，而是因?yàn)樘O果要花很多年去仔細(xì)研磨一款產(chǎn)品，才能推向市場，小米不需要這樣。就像Google推出一個(gè)失敗的產(chǎn)品影響不會(huì)太大，而蘋果推出一款不好用的產(chǎn)品就會(huì)影響整個(gè)品牌口碑，因?yàn)镚oogle大部分服務(wù)是免費(fèi)的。79元的小米手環(huán)，39元的小米插座…這是互聯(lián)網(wǎng)式硬件產(chǎn)品的試錯(cuò)模式。
這些便宜到僅僅為了嘗鮮就可以隨手可以買一個(gè)的產(chǎn)品竟然都是可以聯(lián)網(wǎng)的，這是傳統(tǒng)硬件廠商不可能做到的。把這么多不同種類、這么大總量的硬件設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)收集到一起，世界范圍內(nèi)，還沒有一家公司做到，Google也僅僅收購了溫控器Nest，數(shù)據(jù)還比較單一，雖然那個(gè)好的開始。
蘋果直到最近的ihealth也才算進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。被Google收購之后，從來不降價(jià)的Nest開始有了比較一些促銷活動(dòng)，可惜就算促銷價(jià)格仍然比較貴。數(shù)據(jù)必須要足夠多才有用，有足夠多的數(shù)據(jù)，才能幫助決策，賣出更多的增值服務(wù)或者更多的產(chǎn)品。
2014年下半年，美國連續(xù)幾家大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的公司上市，市值都不錯(cuò)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是幾年前那樣靠忽悠的概念，終于開始實(shí)際產(chǎn)生利潤。當(dāng)然，最終獲得利潤的方法，還是互聯(lián)網(wǎng)公司這個(gè)邏輯，通過邊際成本下降帶來毛利上升，達(dá)到盈利。
小米用更便宜的價(jià)格普及智能硬件，從而獲得更多的數(shù)據(jù)，樂觀一些看，小米很有可能在這條路上跑的更遠(yuǎn)更快，硬件+數(shù)據(jù)這個(gè)方向上，甚至有可能跑到Google前面。因?yàn)榫退闶荊oogle也很難承受海量發(fā)售這么便宜的硬件產(chǎn)品，這也是中國公司才能做好的事。在低利潤+增值這個(gè)思路下，中國公司創(chuàng)造過很多模式，比如盛大創(chuàng)造了游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)的模式，暴雪精雕細(xì)琢的魔獸世界卻始終要靠賣點(diǎn)卡賺錢，騰訊、阿里也是如此。
中國企業(yè)善于在更低的利潤率下生存，而中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此變得更善于利用增值服務(wù)賺錢。和過去那些只會(huì)往北美出口廉價(jià)中國制造產(chǎn)品的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)很不一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能按照自己用戶群創(chuàng)造盈利模式，價(jià)格便宜只是其外表，依靠服務(wù)和規(guī)模賺錢才是內(nèi)核。按照這個(gè)辦法衡量，小米甩開其他賣手機(jī)的同行太遠(yuǎn)了。不說國內(nèi)同行，就算是三星、LG、索尼之類的行業(yè)巨頭，他們本來無論在發(fā)貨量還是硬件種類上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小米，可惜至今這些公司也沒能建立起統(tǒng)一的后端服務(wù)，把硬件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)匯集到一起。
電子產(chǎn)品中，有太多高毛利而低技術(shù)的產(chǎn)品了，這些產(chǎn)品未來都是小米會(huì)侵蝕的領(lǐng)域，按照小米現(xiàn)在的做法，在這些領(lǐng)域幾乎不會(huì)有像樣的競爭對(duì)手，小米進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，就會(huì)顛覆一個(gè)。這些設(shè)備都會(huì)和其他小米設(shè)備鏈接起來，形成越來越大的合力。人們可以指出小米在任何一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)意和山寨，但從頂層看下來，整個(gè)小米模式是獨(dú)一無二的。
小米模式并不是最近被熱炒的歐洲工業(yè)4.0，我更愿意把小米稱為中國制造2.0?？拷M裝、低工資降低生產(chǎn)成本，設(shè)計(jì)一個(gè)新外殼就可以賺錢的制造業(yè)模式已經(jīng)可以看到盡頭了。
最后一件事，我知道很多業(yè)內(nèi)同行是看不起小米的，但如果仔細(xì)想想，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，和小米有直接關(guān)系。小米把智能手機(jī)從5000以上的高價(jià)拉到了2000塊錢，規(guī)模的擴(kuò)大直接帶來了手機(jī)上軟件和服務(wù)產(chǎn)品的用戶量暴漲，給了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司更快的爆發(fā)機(jī)會(huì)。
我不想無限放大這件事的意義，但至少，2014年雙11各大電商企業(yè)移動(dòng)端滲透率暴漲，小米應(yīng)該有一份功勞，那些3年可以上市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也應(yīng)該記得這么多手機(jī)用戶從哪來。至于那些罵雷軍土的手機(jī)廠商，如果沒有小米在前面開路，恐怕到今天，元件供應(yīng)商們也不會(huì)相信一個(gè)中國企業(yè)能夠在做手機(jī)上取得成功，是小米的成功為他們踏平了供應(yīng)鏈上的障礙。估計(jì)雷軍也不會(huì)奢望整個(gè)行業(yè)因此而感謝或者尊重小米，但至少這些因果應(yīng)該被人們知道。
