近日筆者出差途經(jīng)西塘，比起水鄉(xiāng)的古韻，倒是種種現(xiàn)代化痕跡更吸引筆者的注意。不知何時起，度娘又下了回鄉(xiāng)，把手機百度的廣告刷滿了西塘農(nóng)家道路的墻頭。
同樣是在浙江，阿里最近也面向農(nóng)村啟動大手筆。10月17日阿里豪擲百億，宣布啟動千縣萬村計劃，以推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。巨頭們頻頻動作，不禁引發(fā)人們對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場的無限遐想，百度阿里再下鄉(xiāng)，到底釋放了怎樣的信號？
明顯放緩的大盤
一向走酷炫風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司下鄉(xiāng)開拓市場，已不是什么新聞。這并非百度和阿里第一次刷墻，近兩年京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚虃円惨郧老鲁林喎锣l(xiāng)攻占墻頭。但仔細(xì)品一品，百度阿里此輪下鄉(xiāng)，與之前都有不同。之前的動作，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻擴張的結(jié)果。而這輪下鄉(xiāng)，則是穩(wěn)定期巨頭們對格局的瓜分，更顯分寸和策略。
為什么這么說？先讓我們來看一組數(shù)據(jù)。工信部的最新報告顯示，2014 年1-9 月，國內(nèi)智能手機出貨量為 2.84 億部，同比下降 10.9%。而2013年的出貨量較前一年的增幅還高達(dá)64.1%，2012年增幅則為169.4%。智能手機出貨量的下降，說明我國移動終端高速增長勢頭已經(jīng)結(jié)束，以手機為中心的移動大盤總量已進入穩(wěn)定期。
為什么大盤放緩時，巨頭們會熱衷下鄉(xiāng)？
盡管大盤明顯放緩，但農(nóng)村網(wǎng)民的增幅較快，農(nóng)村市場將成為大盤的新增長動力。
一方面，全體網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比近年在不斷增高。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，農(nóng)村網(wǎng)民的增速超越了城鎮(zhèn)網(wǎng)民。阿里研究院的最新研究數(shù)據(jù)也表明，從2012年Q2到2014年Q2，淘寶上的農(nóng)村網(wǎng)購整體比重偏低，但是比重的整體趨勢是不斷攀升。阿里推測到2016年，農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將突破4600億。
（淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比。數(shù)據(jù)來源：阿里研究院）
另一方面，農(nóng)村網(wǎng)民對移動互聯(lián)接受度高，擴大了市場的想象空間。在上網(wǎng)設(shè)備中，智能手機的價格門檻遠(yuǎn)比臺式電腦、筆記本、和平板電腦低，加之?dāng)y帶與使用方便，所以成了農(nóng)村的主流上網(wǎng)設(shè)備。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例已達(dá)到84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。很多農(nóng)村網(wǎng)民認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)，就是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始的，也因而對移動互聯(lián)的產(chǎn)品接受度較高。所以像手機百度這樣的移動產(chǎn)品，下鄉(xiāng)刷墻也是有必要的。
變緩的大盤中，玩家們應(yīng)該要怎么玩？
上世紀(jì)80、90年代，在保健品市場瘋狂擴張時期，只要有個產(chǎn)品就能火。哇哈哈兒童營養(yǎng)液、太陽神、腦黃金、昂立一號等等都曾在這一時期領(lǐng)盡風(fēng)騷。三株口服液，把廣告刷在飛滿蒼蠅上的農(nóng)村茅廁墻上，照樣也能吸引到買主。但是，當(dāng)保健品行業(yè)的熱潮褪去，那些不注重內(nèi)功的玩家都死在了沙灘上。
（當(dāng)年三株刷在農(nóng)村茅廁上的廣告）
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也逃不過這樣的規(guī)律。當(dāng)大盤瘋長的時候，非常好混，但是當(dāng)大盤穩(wěn)定后，深耕細(xì)作的實力，將決定誰最終留在盤中。你將看不到飛起來的豬。要搶奪農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場，不是光刷個墻就夠的，背后還需要有產(chǎn)品、資金多方面資源的支撐。
回顧看一下這幾年互聯(lián)網(wǎng)公司的刷墻標(biāo)語，也能看出，玩家們也開始變得更有策略。如同易信這種“要想富、常用易信多種樹”無厘頭式的標(biāo)語已看不到了，而易信這款通訊軟件也早已湮沒在競爭中。
反觀手機百度這輪標(biāo)語，主打如查景點、查天氣、看小說等功能，對用戶需求的把握準(zhǔn)頭明顯要高得多。
農(nóng)村有市場，不是所有農(nóng)村都是市場
但是值得注意的是，農(nóng)村有市場，不是說中國處處的農(nóng)村都是市場。中國很多地方的農(nóng)村，還相當(dāng)貧困，缺乏接入互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。巨頭們看中的農(nóng)村市場，也多半是相對發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場，如江蘇、浙江等等。隨著大盤進一步穩(wěn)定，這些地區(qū)也勢必將成為兵家必爭之地。這場農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)市場的爭奪戰(zhàn)，也將成為整個行業(yè)未來的一大看點。
