文/馬丁
不知道扎哥的中國(guó)特色主義價(jià)值觀學(xué)習(xí)得怎么樣了，F(xiàn)acebook從去年上海遇阻，到這次魯煒光顧Facebook園區(qū)，加上前幾次的試探性接觸，想必同志間的國(guó)際友誼應(yīng)該擦出火花來(lái)了。
而且，“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”是咋交朋拉友的名言警句，扎哥折騰了這么久，“路遙”應(yīng)該是有了，“日久”也夠火候了，差不多是見(jiàn)見(jiàn)人心的時(shí)候。扎爺?shù)募t心，當(dāng)然是做個(gè)好同志，現(xiàn)在或許也該找到竅門了。
因此，憑借咋們良好的想象力和長(zhǎng)期的階級(jí)主義經(jīng)驗(yàn)，那種“facebook黨支部”的即視感撲面而來(lái)，也招來(lái)不少板磚和雞蛋，大有重走群眾走線的經(jīng)典效果。
不過(guò)除了扎哥這一出，還有一則消息。上周Instagram宣布月活躍用戶人數(shù)超過(guò)3億，超越了Twitter 2.84億的月活躍人數(shù)?！哆B線》雜志發(fā)文說(shuō)“Instagram在傳播新聞方面越來(lái)越好，這足以讓Twitter恐慌了”。
兩件事放在一起怎么看。說(shuō)正經(jīng)的，罵扎克伯格骨頭二兩重真沒(méi)啥必要，從市場(chǎng)和資本層面來(lái)看，facebook進(jìn)中國(guó)是早晚的，說(shuō)明了市場(chǎng)殘酷外，主流社交網(wǎng)絡(luò)的用戶增長(zhǎng)的確逐漸陷入停滯，不可能真把中國(guó)市場(chǎng)給真空包裝了。
而且，即便老大哥facebook，這幾年也是不斷收購(gòu)新興社交產(chǎn)品來(lái)維持華爾街信心。為什么用戶增長(zhǎng)這么重要？這是廢話。具體來(lái)說(shuō)是，整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，由于缺乏營(yíng)收效應(yīng)，有必要要通過(guò)“用戶增長(zhǎng)”這支強(qiáng)心針，來(lái)維持其在資本層面的明星效應(yīng)。
解決營(yíng)收困境的前提是解決內(nèi)容困境
社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收一直是個(gè)頭疼問(wèn)題。
話說(shuō)回來(lái)，如果Twitter沒(méi)有在營(yíng)收方面花費(fèi)巨大的精力和資源，Instagram的用戶數(shù)想要短時(shí)間內(nèi)超越Twitter，或許也非簡(jiǎn)單的事情。
當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶增長(zhǎng)達(dá)到一定規(guī)模，戰(zhàn)略開(kāi)始往營(yíng)收方向延展總會(huì)遭遇困境，而營(yíng)收困境往往阻礙公司的自我生長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)，也經(jīng)常制約其用戶健康增長(zhǎng)。兩個(gè)問(wèn)題是硬幣兩面，相互制約，相互構(gòu)成因果。因此，如果不解決社交網(wǎng)絡(luò)的具體營(yíng)收方向，估計(jì)Instagram也會(huì)接下來(lái)面臨相同的路口。
社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收模式雖有一定差異，但基本屬于廣告導(dǎo)向，不過(guò)除了Facebook，其余剩下幾家，并沒(méi)有拿出足夠說(shuō)服力的報(bào)表。問(wèn)題在于，社交網(wǎng)絡(luò)缺乏行業(yè)意義上的能支撐行業(yè)發(fā)展的通行變現(xiàn)方案。
比如視頻通過(guò)貼片和內(nèi)容植入等方式獲得增長(zhǎng)，游戲通過(guò)道具和購(gòu)買完成商業(yè)化，這種營(yíng)收方案可以支撐視頻業(yè)和游戲業(yè)整體發(fā)展，且行業(yè)通行。但對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，廣告產(chǎn)出規(guī)模其實(shí)有限，依靠廣告驅(qū)動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收增長(zhǎng)不盡如意。那是否可以認(rèn)為，“社交+廣告”真的不太行的通呢？
社交網(wǎng)絡(luò)有個(gè)終極構(gòu)想，即，將現(xiàn)實(shí)世界盡可能完善的延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)，再造一個(gè)人類社會(huì)。(如果人不再通過(guò)中介與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直連，虛擬技術(shù)完善的情況下，或許可以完成這個(gè)目標(biāo))但現(xiàn)階段的第一角色，依舊是媒體屬性。
因此，從媒體的角度來(lái)衡量社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒體業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很有參照意義。即，近幾年媒體營(yíng)收困境的根源，其實(shí)來(lái)自于內(nèi)容困境。媒體的解決方案是，首先解決內(nèi)容建設(shè)問(wèn)題，并且取得了不錯(cuò)的效果。其次，為了進(jìn)一步保證營(yíng)收多元化，“社群商業(yè)”也是媒體業(yè)的路徑選擇，立足于服務(wù)導(dǎo)向。
現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的確在“社群商業(yè)”方面予以關(guān)注和投入，不論是電商導(dǎo)入，還是支付環(huán)節(jié)的完善，都是這種例子。但對(duì)內(nèi)容卻表現(xiàn)出詭異的冷漠。對(duì)媒體而言，內(nèi)容無(wú)疑承擔(dān)著前端流量池形成的職責(zé)，社群商業(yè)反而位于中后環(huán)節(jié)。而社交網(wǎng)絡(luò)先做“社群”，漠視前端的做法，怎么看都是反邏輯的。
據(jù)近期美國(guó)權(quán)威媒體Adweek報(bào)道，為了增加營(yíng)收，Twitter計(jì)劃在用戶的信息流中插入強(qiáng)制播放的視頻廣告，然而圍繞是否影響用戶體驗(yàn)，Twitter內(nèi)部為此吵翻了天。
從媒體發(fā)展路徑看，這事兒還真沒(méi)什么可吵的，如果沿著廣告這條路子往下走，視聽(tīng)消費(fèi)(影視劇節(jié)目動(dòng)態(tài)視聽(tīng)內(nèi)容等)主導(dǎo)廣告市場(chǎng)的大背景下，視頻廣告無(wú)疑是大勢(shì)所趨，也是龐大廣告市場(chǎng)中的頂上明珠。
因此，問(wèn)題不在于是否要用視頻廣告，而在于社交網(wǎng)絡(luò)在什么情況下使用視頻廣告，既可以解決體驗(yàn)問(wèn)題，也利于解決營(yíng)收困境。
另外一面，社交網(wǎng)絡(luò)雖然內(nèi)容泛濫，但噪音比很高，用戶對(duì)有效內(nèi)容的獲取很不如意，因此很諷刺的是，面對(duì)海量信息，社交用戶一直面臨著“內(nèi)容空心化”問(wèn)題。而對(duì)于向來(lái)就不注重內(nèi)容建設(shè)的主流社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)，或許可以視為其用戶逐漸陷入增長(zhǎng)停滯的重要原因。
戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)過(guò)濾，解決不了內(nèi)容問(wèn)題
嚴(yán)格意義上講，指責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)不注重內(nèi)容建設(shè)也挺冤枉。
媒介因素所帶來(lái)的內(nèi)容泛社會(huì)化生產(chǎn)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越稀缺，使整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都處于內(nèi)容饑餓的狀態(tài)，社交網(wǎng)絡(luò)也不是不重視。
2014年年中，微博啟動(dòng)的信息流優(yōu)化計(jì)劃，通過(guò)對(duì)高曝光低互動(dòng)的低質(zhì)量信息進(jìn)行限制性展示，來(lái)試圖解決微博內(nèi)容泛濫問(wèn)題，把信息流中的無(wú)效內(nèi)容剔除，解決用戶無(wú)法很好獲取有效內(nèi)容的尷尬。
不過(guò)，微博選擇使用“技術(shù)”來(lái)改善連接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)過(guò)濾噪音同時(shí)，鼓勵(lì)UGC(包括自媒體的PGC)產(chǎn)出的目的，這還是修修補(bǔ)補(bǔ)的做法，是治標(biāo)不能治本。
當(dāng)然，這種基于技術(shù)的內(nèi)容建設(shè)，是必須有的底層解決方案，而不是解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。技術(shù)過(guò)濾，雖然能篩選出更好的內(nèi)容，可依舊是炒冷飯，本質(zhì)上沒(méi)有解決社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容庫(kù)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總體占比低下的問(wèn)題。
退一步講，即便技術(shù)改進(jìn)有助于提升UGC產(chǎn)出，但現(xiàn)有的條件下，內(nèi)容總量變化有限，仍舊無(wú)法改變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總體比例。
因此，技術(shù)所推動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)，從經(jīng)營(yíng)層面看是戰(zhàn)術(shù)行為，而不是戰(zhàn)略。面對(duì)當(dāng)下眾多主流社交產(chǎn)品，用戶陷入增長(zhǎng)停滯的局面，具體戰(zhàn)術(shù)已無(wú)法解決行業(yè)層面的宏觀問(wèn)題，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)改變不了一個(gè)基本定型的社交產(chǎn)品的屬性。戰(zhàn)術(shù)的效果邊界，也無(wú)法根本性解決社交網(wǎng)絡(luò)目前的持續(xù)擴(kuò)張問(wèn)題。
而近期消息，微博也要學(xué)京東和阿里去農(nóng)村占領(lǐng)陣地了，這是好事兒，但嚴(yán)格意義上依舊屬于戰(zhàn)術(shù)層面。
問(wèn)題是，如果微博不改變自己的產(chǎn)品屬性，除了帶來(lái)一波農(nóng)民進(jìn)城的繁榮，沉淀后，還是回到現(xiàn)階段的用戶狀態(tài)。人對(duì)外物的感官經(jīng)驗(yàn)畢竟是相通的，現(xiàn)階段，北上廣的用戶駐留時(shí)間不如往昔這是事實(shí)，如果繼續(xù)幻想三四線城市的用戶，就能在微博上進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間逗留，這是繼續(xù)給自己挖坑的打法。
記得王高飛說(shuō)過(guò)，大致意思為，很慶幸現(xiàn)在三四線區(qū)域還沒(méi)有出現(xiàn)一款區(qū)別于現(xiàn)在主流構(gòu)架的新社交產(chǎn)品來(lái)和微博競(jìng)爭(zhēng)。但我們認(rèn)為，但這種擔(dān)心反而是有必要的。
因?yàn)?，媒介即?ldquo;連接”。天生依靠“連接關(guān)系”構(gòu)成的“社交網(wǎng)絡(luò)”，其實(shí)與媒介大環(huán)境的距離最近，處于整個(gè)媒介環(huán)境中心。而當(dāng)下的媒介環(huán)境，時(shí)刻處于變遷的大背景下，新社交產(chǎn)品更迭速度非?？欤淮矶唐趦?nèi)出現(xiàn)并迅速成長(zhǎng)的可能，如果無(wú)法快速響應(yīng)更迭，無(wú)疑是奔著馬克思去的節(jié)奏。
同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)目前作為媒體行業(yè)中的一員，媒介巨變給媒體業(yè)帶來(lái)的改變其實(shí)也已經(jīng)比較明朗，即，媒體業(yè)的重建，首先還是媒體內(nèi)容的重建問(wèn)題，而且這種建設(shè)方案，基本也在2014年水落石出。那么，這種情況下，社交網(wǎng)絡(luò)重啟內(nèi)容建設(shè)，不但是媒介大環(huán)境的要求，也是用戶的迫切需求。
而重建內(nèi)容，或許可以從根本上改變現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的舊屬性，給用戶帶來(lái)另一種不同的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)主流社交網(wǎng)絡(luò)所面臨的尷尬現(xiàn)狀。
圍繞視聽(tīng)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容重建，就是抓住廣告模式的核心
社交網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的線上社群，其基于關(guān)系鏈來(lái)推動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式，是否真如我們一直以來(lái)所看到的，天生就應(yīng)該被歸到UGC領(lǐng)域？這種根深蒂固的認(rèn)知，是否存在盲區(qū)。
其次，現(xiàn)階段的社交網(wǎng)絡(luò)，作為媒體角色，面對(duì)紙媒等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始向視頻服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)向的大環(huán)境，卻一直沒(méi)有脫離以文字和圖片為主內(nèi)容的陳舊形勢(shì)。而在這塊領(lǐng)域，由于門檻降低帶來(lái)的生產(chǎn)泛濫，廣告主的預(yù)算正在大范圍逃離。
同時(shí)，由于目前的視聽(tīng)內(nèi)容正在取得進(jìn)一步發(fā)展，廣告主的預(yù)算也開(kāi)始大范圍向視聽(tīng)內(nèi)容遷移，而社交網(wǎng)絡(luò)似乎對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。其實(shí)，一年前，Twitter和ESPN等電視頻道已進(jìn)行合作，允許電視臺(tái)在信息流中插入節(jié)目有關(guān)視頻，進(jìn)行電視推廣。美國(guó)電視臺(tái)，也會(huì)在直播中實(shí)時(shí)插入Twitter用戶的議論和數(shù)據(jù)。
但是Twitter對(duì)此的定位，看上去并不是要提供更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是營(yíng)銷導(dǎo)向，以此來(lái)取得營(yíng)收突破。而且從后續(xù)動(dòng)作看，Twitter似乎也沒(méi)有對(duì)“視聽(tīng)內(nèi)容”進(jìn)行分發(fā)和播出的野心。趕腳有點(diǎn)兒撿了芝麻丟了西瓜的意思。
有人會(huì)質(zhì)疑“視聽(tīng)內(nèi)容”是否合適由社交平臺(tái)來(lái)分發(fā)。其實(shí)，視聽(tīng)內(nèi)容本身，不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的純媒體內(nèi)容，IP產(chǎn)業(yè)興起的大背景下，“視聽(tīng)內(nèi)容”作為最容易IP產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容形式，其角色定位擁有強(qiáng)烈的產(chǎn)品屬性。
而對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)不但是良好的推廣土壤，還可以成為很好的分發(fā)渠道。以微博為例，相比其他亞社區(qū)平臺(tái)，微博的自由話語(yǔ)環(huán)境使得UGC擁有更客觀的視角和立場(chǎng)，這也是微博上傳播的產(chǎn)品口碑更易于被信賴。
同時(shí)，亞社區(qū)平臺(tái)的話語(yǔ)通路是相對(duì)封閉的，話語(yǔ)環(huán)境比較容易控制，參考淘寶“刪除差評(píng)”的做法，往往使那些真正留下來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，成為弄虛作假的重災(zāi)區(qū)。原因是，淘寶本身不是一個(gè)活躍的社群話語(yǔ)生態(tài)，無(wú)法進(jìn)行大范圍且不間斷的發(fā)言和表態(tài)，來(lái)覆蓋平臺(tái)上不斷產(chǎn)出的虛假評(píng)論。
而微博的開(kāi)放話語(yǔ)環(huán)境，天然具備凈化流言的能力，使用戶能比較放心的去利用他人留下的產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)決策到底看什么內(nèi)容，或購(gòu)買什么產(chǎn)品。因此，相比單純的互聯(lián)網(wǎng)電視，這無(wú)疑是巨大優(yōu)勢(shì)。而且，商業(yè)視頻對(duì)社區(qū)化方面的重視也正在形成共識(shí)。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該趕在網(wǎng)絡(luò)視頻的社區(qū)化建設(shè)前，把產(chǎn)品的整體屬性扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
不然，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻的社區(qū)化、社交化，還是社交網(wǎng)絡(luò)的視聽(tīng)化，爭(zhēng)奪的還是目前依舊空白的用戶需求市場(chǎng)，這件事如果社交網(wǎng)絡(luò)做成了，對(duì)視頻當(dāng)然是好事，可是，如果視頻做成了，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)而言，卻非善事。
突發(fā)奇想的一個(gè)提議，依托于背后同一個(gè)干爹，優(yōu)酷和微博倒可以進(jìn)行捆綁，組成全新的整體來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。哈哈，要不要試試？
這種行業(yè)背景下，至于Twitter想在以文字圖片為主要內(nèi)容的信息流里，單純加入視頻廣告顯得不太明智。假設(shè)Twitter擁有網(wǎng)絡(luò)視頻那樣厚實(shí)的視聽(tīng)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，用戶也忍了，畢竟作為內(nèi)容消費(fèi)成本，你給我看視頻廣告，我看你提供的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容是一種公平交換。
可是Twitter推廣視聽(tīng)內(nèi)容本身就屬于營(yíng)銷行為，還要在營(yíng)銷內(nèi)容上播放廣告，不但損害電視權(quán)益，也欺騙用戶。因此，我們完全理解Twitter內(nèi)部為何能吵翻天。而Twitter想要在黃土高坡的旱泥地上種水稻，那么估計(jì)上帝也救不了這片缺水的老處女地。
結(jié)束語(yǔ)：社交網(wǎng)絡(luò)的去路
社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是個(gè)很寬泛的名詞，甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)本身就是個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。
但社交領(lǐng)域?qū)I(yè)人士習(xí)慣性會(huì)忽略：社交產(chǎn)品之所以常常短命，因?yàn)樯硖幖夹g(shù)大爆炸的大環(huán)境。而對(duì)技術(shù)的運(yùn)用，基本是為了“讓事情變得更容易”，也往往通過(guò)技術(shù)對(duì)“中間環(huán)節(jié)”進(jìn)行刪減甚至省略，也就是寬泛意義上的“去中介化”，但“去中介化”還有更深一層含義，即“直連”的實(shí)現(xiàn)，改變的其實(shí)正是“媒介”。
社交網(wǎng)絡(luò)作為媒介關(guān)系的運(yùn)用者，是以媒介技術(shù)作為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品構(gòu)架。但隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)，用戶需求擴(kuò)展，產(chǎn)品逐漸膨脹，變得越來(lái)越重，一旦出現(xiàn)新媒介技術(shù)帶來(lái)“連接方式”的轉(zhuǎn)折，這種臃腫的產(chǎn)品構(gòu)架很難從底層進(jìn)行徹底換裝。所以，幾乎每個(gè)社交產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后，都會(huì)陷入增長(zhǎng)陷阱。
facebook夠牛吧，到最后還不是重得一塌糊涂，隨著新興社交形式的出現(xiàn)，facebook的危機(jī)也不是沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。而扎哥通過(guò)收購(gòu)新興社交產(chǎn)品來(lái)截留用戶的溢出顯然是明智的，雖然屬于防御戰(zhàn)略，但無(wú)疑可以為自己舊屬性社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)型贏得戰(zhàn)略緩沖和時(shí)間。到今天，還能說(shuō)扎爺支出190億美刀收購(gòu)的WhatsApp是白癡行為？只能說(shuō)扎爺看得夠深，夠前瞻，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)啊。
對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)而言，注重用戶層面當(dāng)然是一方面，更要注重新媒介技術(shù)的發(fā)展，并首先思考如何將新媒介技術(shù)落地，進(jìn)入到實(shí)用層面。比如，當(dāng)下的媒介技術(shù)，正在導(dǎo)致內(nèi)容的廣告價(jià)值，迅速?gòu)囊?ldquo;圖片、文字”為形勢(shì)的內(nèi)容，向視聽(tīng)內(nèi)容遷移。社交網(wǎng)絡(luò)如果走廣告模式，就必須清醒的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
同時(shí)，成功站住腳的社交企業(yè)限于體量，轉(zhuǎn)身相對(duì)遲緩，往往落后于“輕、快、靈”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，所以很有必要搶在新興社交產(chǎn)品起來(lái)前，利用資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提前卡位，倒不是占先機(jī)，而是給自己留條持續(xù)發(fā)展的生路。
當(dāng)然，你也可以將其看成是用戶行為改變帶來(lái)的社交屬性轉(zhuǎn)變，但個(gè)人覺(jué)得，如果要等到用戶行為全部扭轉(zhuǎn)后，你再來(lái)對(duì)自己的社交產(chǎn)品進(jìn)行修正，或許一切都晚了呢。
